Marcas no nativas de publicidad haciendo publicidad; entrevista con US Media

El mundo de la publicidad global está cambiando cada día. Los medios, las empresas, los intermediarios, los anunciantes están cambiando constantemente en el mundo digital. Los que antes pagaban anuncios para ser conocidos ahora están ganando dinero por vender publicidad.

Las grandes marcas de tecnología están entrando a hacer publicidad. ¿Cuándo se iba a pensar que uber tendría una división de ventas de publicidad? En México lo hace. Amazon también la tiene y no solamente la crearon, son la tercera mayor marca de ventas de publicidad de la historia. Son marcas no nativas de la publicidad entrando a hacer publicidad.

Tinder por ejemplo su mayor negocio es vender prescripciones pero ya vende publicidad. En WeTransfer su negocio es vender membresías, pero entró a la publicidad. Esta actividad genera un alto margen de utilidad a esas empresas. Incluso, en el primer trimestre de este año, uber alcanzó finalmente utilidades porque abrió su plataforma a los anunciantes, la ganancia es la publicidad. Los márgenes de ganancias de la entrega de comida son muy pequeños, porque tiene un costo altísimo para manejar el negocio. La magia que hizo a la empresa rentable fue la publicidad.

También Amazon este año va a generar cerca de 60 billones de dólares de publicidad, el tercero mayor, con un margen de 80%. Tiktok también está llegando con la apuesta publicitaria a México.

Es por eso que, con motivo de su visita en México para conmemorar los 20 años de US Media en el país, platicamos con Bruno Almeida, fundador y CEO de US media quien nos ayuda a entender cómo es que se están conjugando la innovación, la tecnología y la publicidad.

¿Qué es US Media?

Es una empresa de representación comercial, de plataformas globales. Son, muchas veces medios o plataformas globales que decidieron no entrar en América latina con fuerza de venta propia y tercerizó con empresas como US Media. Entonces representamos a esas plataformas.

¿Es como antes las centrales de medios, pero en El Mundo digital o es distinto?

Es distinto. La central de medios representa una marca, un anunciante. US Media representa el medio de comunicación, está del lado del Publisher.

¿Qué tanto basan su información en tecnología?

Yo represento a plataformas que tienen altísimos niveles de tecnología. Por ejemplo, Amadeus tiene toda la data de turismo, de los viajantes. Yo sé cuándo viaja, qué días, con quién, en qué hotel se hospeda y cuál compañía aérea usa. Esa data es usada para hacer campañas publicitarias. Entonces, de un lado yo manejo la tecnología de mis publishers, pero US Media; como pionera del negocio de representación comercial en América Latina, tuvimos que crear nuestra propia tecnología para generar el negocio.

Cuando abrimos la empresa en 2003 tuvimos que estudiar tecnologías del momento para gestionar el negocio y no la encontramos. Decidimos crear nuestra propia tecnología que se llama Media Manager System (MMS), esta nos ayuda a mantener almacenamiento tanto con los clientes como con los medios.

El MMS es una tecnología para gestionar nuestra empresa, la creamos con una tecnología interna. La tecnología externa que usamos es la de nuestros socios comerciales.

US Media tiene 5 medios o 5 plataformas que representamos de forma exclusiva y cada uno de ellos tiene su tecnología propia. Cómo sus representantes, nosotros manejamos su tecnología.

¿Así encuentran sus clientes?

Nosotros crecemos de dos formas, una es el crecimiento orgánico, es decir, vender más para los mismos clientes. En 2022 tuvimos cerca de 350 clientes, fue nuestro mejor año en veinte años de existencia. Y aunque la idea es vender más todos los años, también crecemos de forma inorgánica, que es adquisición de nuevas plataformas.

Nuestra estrategia de adquisición de nuevas plataformas está basada en verticalización de audiencia. Por eso tenemos una plataforma que llega a los millennials y a los jóvenes. Otra plataforma que llega a trabajadores, una más que llega a turistas.

Yo estoy buscando ahora más plataformas, por ejemplo, para llegar a amantes del deporte. Estoy buscando plataformas para llegar a mamás y a mujeres.

¿Ya encontraron algo en México?

No, no hay. Normalmente esas plataformas las estamos buscando en Estados Unidos Europa. El 60% de mis representaciones viene de Norteamérica, mayormente de Estados Unidos y 40% viene de Europa. Esos medios son los líderes de su categoría a nivel mundial y nosotros tropicalizamos su oferta para que haga sentido para el comprador mexicano, para el anunciante mexicano. Por ejemplo, estamos negociando ahora con el mayor medio de deportes de México. Estamos esperando que un primer año de negocios con ellos podremos generar cerca de 5 millones de dólares.

Nuestros clientes son una mezcla de plataformas y medios. Tengo plataformas tecnológicas donde vendo media programática y tengo medios de comunicación donde se hace periodismo. También tengo aplicativos que son usados por audiencia, pero siempre marcas muy grandes a nivel global. Normalmente trabajamos con compañías que son de capital abierto, empresas que están siendo listadas en las bolsas de valores.

Son empresas que normalmente invierten en mejorar sus productos. Siempre estamos buscando las marcas más importantes del mercado que no están aquí en México para representar y ofrecer lo que llamamos onboarding.

US Media es una empresa que permite a empresas globales operar en mercados en los cuales físicamente no están. Nosotros ofrecemos equipo comercial, de marketing para promover, de operaciones, financieras, ofrecemos todo el servicio para que esta marca pueda operar en América Latina y México.

Tenemos a Techtarget que es una empresa americana de 20 años de vida está listada en la Bolsa de Valores de Nueva York. Valuada en más de un billón de dólares, nosotros los representamos de forma exclusiva en América latina y ellos tienen 150 sitios de tecnología a nivel global. Algunos de esos sitios están en América latina son escritos en español y portugués. El mayor sitio aquí en México es Computer Weekly con contenido local que escribe para la audiencia mexicana.

Tenemos cinco medios aquí en México que representamos ya de forma exclusiva. Infelizmente no puedo compartir sus nombres. Tenemos 12 años aquí y crecimos cerca de 50% el año pasado acá. Entonces estamos muy optimistas con el mercado mexicano, que siempre nos ha recibido muy bien. Estamos presente en 10 países, pero el mercado mexicano siempre está en los top 1, 2 o 3 en un buen año. México puede ser el mejor mercado para US Media.

¿Se puede tener una cifra de ingresos o facturación?

El año pasado registramos más de 300 clientes, más de 1000 anunciantes y 3 mil campañas por año.

¿Cuánto piensas vender en México?

Pues yo creo que México significa 25% de nuestra facturación, pero creo que puede crecer a pasos grandes y llegar a significar una facturación inclusive mayor 30 o 40%. Es un mercado muy abierto para tecnologías nuevas para proyectos nuevos. Entonces estamos muy optimistas con el crecimiento de México. El año pasado crecimos 50% y este año estamos esperando un crecimiento de 30%.

Debemos entender que empresas globales están haciendo negocio en México. Son empresas de alta tecnología, de publicidad y de inteligencia artificial. Son empresas que traen tecnologías innovadoras para el mercado mexicano que el año pasado facturó 56 mil millones de pesos. Este año volverá a crecer tal vez un 37%. Una industria que mueve por los menos 21 mil personas aquí en la Ciudad de México.

Es así que empresas como US Media nos demuestran que ahora los patos le tiran a las escopetas o dicho de una manera más linda; el príncipe se enamoró de Cenicienta y la está buscando.

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