Inversión publicitaria en México crece 17.4% pese a la moderación económica

Los anunciantes destinaron 191,315 millones de pesos a conectar con los consumidores mexicanos en 2025, 17.4% más que el año anterior, con lo que el mercado suma su segundo año consecutivo de crecimiento a doble dígito, de acuerdo con la 7ª edición del Estudio Valor Total Media, elaborado de manera conjunta por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CiM) e IAB México.

Este desempeño, que se mantiene a doble dígito incluso después de inflación, coincidió con un repunte de 4.8% en el consumo privado y, para las tres asociaciones, refuerza la relevancia de la publicidad como palanca para la actividad comercial y el consumo.

Con ello, la inversión publicitaria alcanzó 0.72% del PIB, su nivel más alto en el periodo analizado, por encima de España (0.60%) y cerca de Brasil (0.77%), aunque México aún conserva un amplio margen de crecimiento, pues sus 73 dólares de inversión por habitante al año se ubican lejos de los de Estados Unidos y Reino Unido, mercados que invierten 17 y 11 veces más por persona.

“La publicidad, sin lugar a dudas, es una inversión que genera valor para las marcas, para la economía y para las personas. Que las empresas hayan sostenido e incrementado su inversión en un año de bajo crecimiento económico refleja la confianza de las marcas en su capacidad para impulsar el consumo y la competitividad del país”, señaló Rosa María Gardea, directora general de AVE.

Todos los medios crecen y se integran

El estudio muestra que en 2025 todos los medios crecieron, señal de que cada uno cumple un rol en estrategias de comunicación cada vez más multiplataforma, en las que la infraestructura digital, por donde ya se entrega el 66.6% de la inversión (124,625 millones de pesos), funciona no como un medio más, sino como la vía que amplía el alcance de todos.

Los medios nativos digitales, aquellos que no cuentan con una entrega de contenido analógica, se mantienen -en su conjunto- como el medio de mayor inversión, con 95,051 millones de pesos, seguidos por la televisión que, sumando la inversión en su entrega tradicional y digital, alcanza los 50,260 millones de pesos (+2.8% por encima de la inversión registrada en 2024), impulsada por la televisión conectada (CTV).

A este impulso se suman Out of Home, uno de los medios con mayor crecimiento del año (+32.5%); Radio/Audio, que registró su mayor avance en cinco años (+23.2%) gracias a la radio analógica (+19.4%), y periódicos y revistas, que crecieron 12.7% con una inversión distribuida ya casi en partes iguales entre su entrega impresa y digital.

“La televisión, la radio, los medios exteriores y editoriales están ampliando su alcance al combinar sus entregas de contenido analógico y digital, y esa integración acompaña el crecimiento de la industria”, afirmó Gabriel Richaud, director general de IAB México.

Como novedad, esta edición mide por primera vez de forma completa el Retail Media al incorporar la publicidad dentro de las tiendas físicas, un segmento que alcanzó 19,975 millones de pesos.

Del volumen de inversión a la medición del valor

El estudio, construido con información de 56 empresas participantes y 9 compañías globales incorporadas mediante modelos de estimación, plantea como reto una medición cross-media que permita comparar el alcance, la atención y los resultados de cada medio.

“Más puntos de contacto con las audiencias exigen una medición más sólida y comparable. Contar con una cifra única, construida en conjunto por la industria, es el punto de partida para que los anunciantes asignen sus presupuestos con base en el valor que aporta cada medio”, destacó Alejandra López, directora general del CiM.

Con un mercado que crece a doble dígito por segundo año consecutivo, el siguiente desafío será avanzar del volumen de inversión hacia una medición comparable de su valor, que permita a marcas, medios y agencias tomar decisiones más eficientes y vincular con mayor precisión la inversión publicitaria con resultados de negocio.

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