Sigamos en modo mundialista; por Hugo González en ContraRéplica

A lo largo de los años he tenido la oportunidad de estar cercano o presente en las juntas de evaluación de distintos gremios y empresas. Generalmente son los lunes y en ellas abordan pendientes del negocio, al tiempo que hacen un repaso sobre la supuesta situación económica, política y social del país.

Con tristeza puedo asegurar que la mayoría de esas juntas prevalece el ambiente negativo. En esas juntas, los presuntos analistas políticos y sociales destacan las malas noticias y las buenas noticias las minimizan o las esconden. Lo he visto con todos los colores políticos, sin embargo, con el actual régimen de la 4T se han desatado. No han contraste. No hay equilibrio. No hay matices. Nadie da otra versión de las otras realidades y, cuando aparece una buena noticia, se le dedica apenas unos segundos antes de regresar al catálogo de preocupaciones. El mexicano no cree en otro mexicano.

No se trata de negar los problemas. México tiene muchos y sería absurdo ignorarlos. Lo preocupante es que, en demasiadas ocasiones, las conversaciones terminan construyendo una realidad donde únicamente existe espacio para el pesimismo.

Y entonces ocurre algo muy peligroso para cualquier empresa. Se empieza a tomar decisiones sobre consumidores reales utilizando percepciones irreales.

Mientras en la sala de juntas se insiste en que el país está paralizado, afuera millones de personas siguen trabajando, emprendiendo, viajando, consumiendo, riéndose, creando memes, inventando expresiones nuevas y apropiándose de símbolos que ningún consultor alcanzó a prever.

Quizá el ejemplo más reciente sea el Mundial de Futbol.

Durante varias semanas ocurrió algo que pocas veces sucede en México. Las diferencias políticas quedaron en segundo plano. Las calles volvieron a llenarse. Los restaurantes tuvieron clientes. Los grupos de WhatsApp dejaron de discutir sobre reformas constitucionales. Las oficinas organizaron quinielas. Las familias encontraron un nuevo pretexto para reunirse. Fuimos un México Chingón.

Millones de mexicanos decidieron construir una conversación colectiva completamente distinta a la que dominaba los noticieros. Mientras algunos seguían empeñados en explicar por qué todo estaba mal, la gente decidió celebrar pequeñas alegrías compartidas.

Uno de los casos más llamativos fue el Pato Merlín. Nadie lo diseñó en una agencia internacional, simplemente apareció y millones de personas lo adoptaron.

Georgie de Barba, presidente de Don by Havas, lo explica con claridad. La propuesta institucional buscaba posicionar a un ajolote y un jaguar como símbolo del Mundial. Sin embargo, fue un pato el que terminó representando el ánimo de buena parte del público mexicano. No porque fuera más bonito, sino porque la gente decidió hacerlo suyo.

Ese pato terminó convirtiéndose en el reflejo del Mexa que sale temprano a trabajar, enfrenta tráfico, utiliza transporte público, batalla con la quincena, hace bromas para sobrevivir al estrés y, aun así, encuentra tiempo para disfrutar un partido con sus amigos. No fue una campaña, fue una identidad compartida y eso tiene un valor que ninguna inversión publicitaria puede comprar.

Durante décadas, el marketing aspiró a construir admiración. Las marcas querían verse inalcanzables, perfectas, exclusivas, elegantes. El consumidor debía mirar hacia arriba. Pero hoy sucede exactamente lo contrario. Las personas no necesitan admirar una marca, necesitan sentir que esa marca las entiende.

Muchos publicistas todavía trabajan pensando en el prestigio cuando la conversación pública gira alrededor de la pertenencia. La gente quiere sentirse parte de algo. Quiere compartir códigos culturales, reírse de los mismos memes, quiere sentirse acompañada.

Ahí reside una enorme diferencia que muchas empresas todavía no alcanzan a comprender. Se preguntan por qué una campaña millonaria pasa inadvertida mientras un meme hecho en cinco minutos consigue millones de reproducciones.

La respuesta es muy sencilla. El meme nace desde la comunidad mientras que la campaña nace desde una sala de juntas. Todavía existen empresas convencidas de que un focus group realizado en un hotel puede explicar lo que sienten cuarenta u ochenta millones de consumidores.

Los estudios de mercado siguen siendo herramientas valiosas pero los consumidores cambiaron mucho más rápido que las metodologías. Hoy las audiencias participan, responden, corrigen, transforman; se apropian de las historias. Ya no aceptan pasivamente el mensaje corporativo, lo reinterpretan y las redes sociales aceleraron ese proceso.

Por eso resulta tan interesante escuchar a especialistas como Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de Napse quien, en su planteamiento resume muy bien el momento que viven las marcas. El consumidor ya no solamente decide qué comprar, también decide con quién quiere relacionarse. Busca generar afinidad, compartir valores, sentir cercanía, dice.

Los programas de lealtad se están quedando cortos porque eso ya no basta para construir vínculos duraderos. Lo que permanece en la memoria no siempre es una promoción, muchas veces es una experiencia, una conversación; una respuesta rápida cuando hubo un problema, una campaña que hizo sonreír.

El retorno emocional empieza a convertirse en un nuevo indicador de valor que quizá no aparece en los reportes trimestrales pero que influye cada vez más en las decisiones de compra. Las emociones también generan rentabilidad y las empresas que entiendan eso dejarán de hablar únicamente de productos, sino de personas, de comunidades, de armys. Esas marcas serán las que se enganchen en las tendencias y las noticias que hacen feliz a su comunidad.  

Y aquí aparece otra reflexión. Durante años escuchamos aquella vieja frase atribuida al periodismo de que “Good news, no news”. El falso apotegma de que las buenas noticias “no venden, no interesan, no generan conversación”. Tal vez eso funcionó durante otra época. Hoy no estoy tan seguro.

Basta observar lo que ocurrió durante el Mundial. Millones de personas compartieron historias positivas. Celebraron desconocidos y convirtieron gestos cotidianos en símbolos nacionales. Los mexicanos reconocieron actos de solidaridad, aplaudieron ocurrencias colectivas como comprar todas las gelatinas a un comerciante solo por hacer la buena obra. Y no porque alguien las obligara, sino porque necesitaban sentirse parte de algo más grande.

Quizá llevábamos demasiado tiempo consumiendo únicamente indignación. Las redes sociales parecían diseñadas para ofendernos y el algoritmo premiaba la confrontación. Cada discusión terminaba dividiendo. Cada tendencia parecía confirmar que el país estaba condenado a pelear consigo mismo.

Sin embargo, el Mundial recordó que los mexicanos todavía sabemos celebrar juntos. Todavía podemos emocionarnos con historias compartidas. Aun somos capaces de construir símbolos colectivos sin importar quién los propuso.

Eso representa una enorme oportunidad para las marcas, pero también para los medios de comunicación, las instituciones y, sobre todo, para nosotros mismos.

Tal vez el problema nunca ha sido contar malas noticias, sino dejar de mirar esas noticias del Mexico chingón, de la innovación, de los emprendedores, investigadores, artistas, empresas familiares o pequeños negocios.

Muchas de esas historias pasan inadvertidas porque no encajan con la narrativa pesimista que algunos prefieren repetir. Y entonces volvemos al principio. A esas malditas reuniones de los lunes donde todo está mal.

Quizá no estaría mal dedicar unos minutos a revisar aquello que también funciona y no para maquillar la realidad o ignorar los problemas, sino para comprenderla completa.

Las empresas necesitan dejar de observar únicamente indicadores económicos, también deben aprender a leer emociones colectivas. Entender conversaciones culturales. Porque el consumidor ya cambió, porque el mexicano ya cambio y seguirá cambiando.

El Mundial dejó mucho más que el noveno lugar en el ranking de la FIFA, dejó la fotografía de un país que, cuando encuentra motivos para coincidir, responde con creatividad, humor, solidaridad y orgullo. Eso es lo más chingón.

No te pido caer en el optimismo ingenuo o en el pesimismo permanente, pero ¿por qué no pensar en el realismo esperanzador? Reconocer los problemas sin convertirlos en karma nacional, aceptar las diferencias sin renunciar a los puntos de encuentro. Celebrar los logros ajenos sin sentir culpa por hacerlo. Creer en el talento mexicano sin necesidad de compararlo todo con el extranjero y menos con EU.

El mayor aprendizaje de estas semanas vino de millones de personas recordándonos que el sentido de pertenencia sigue siendo una de las fuerzas más poderosas que existen. Las empresas deberían tomar nota de ello. Los gobiernos y los medios también. Pero nosotros, los que cada día le chingamos para darle felicidad a quienes más queremos, deberíamos tenerlo más presente que nunca.

Sigamos en modo mundialista. Sigamos promoviendo a los mexicanos que trabajan, emprenden, innovan, enseñan, crean, investigan, ayudan y contagian entusiasmo sin esperar reflectores.

Sigamos creyendo que las buenas noticias también construyen país porque creer en México significa entender que existe un enorme patrimonio de talento, creatividad y resiliencia que merece ser contado todos los días.

Y quizá ahí, precisamente ahí, comience el negocio más rentable de todos: volver a creer en nosotros mismos.

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