¿De qué sirve captar más clientes si no regresan?

Las marcas mexicanas están logrando atraer consumidores a sus programas de lealtad, pero convertir esa adquisición en una relación recurrente sigue siendo uno de sus principales desafíos.

Un análisis de Spoonity, plataforma líder de fidelización para la industria de restaurantes de comida rápida, sobre más de 1.47 millones de transacciones fidelizadas en Latinoamérica, correspondientes a sectores como restaurantes de comida rápida (QSR), cafeterías y retail, muestra una brecha significativa entre la capacidad de las marcas para captar usuarios y su capacidad para retenerlos.

En México, la tasa de adquisición alcanza el 57%, mientras que la retención se ubica en 42.3%. Es decir, las marcas consiguen atraer nuevos consumidores, pero una parte importante no logra mantenerse activa en el tiempo.

Para Spoonity, esta diferencia refleja un fenómeno similar al de un “balde roto”: invertir continuamente en llenar la parte superior del embudo pierde efectividad si no existen estrategias capaces de evitar que los clientes salgan por la parte inferior.

“Durante años, una parte importante de la estrategia digital se concentró en adquirir usuarios. Hoy el desafío es distinto: no basta con conseguir que una persona se registre o realice una primera compra. El verdadero valor aparece cuando logramos entender qué la hace regresar y construimos una relación que aumente su frecuencia y permanencia”, señaló José Antonio Gómez, cofundador y CRO de Spoonity.

La retención no es el único indicador que evidencia el reto que tienen los restaurantes de comida rápida actualmente. Los datos analizados por Spoonity muestran que la frecuencia promedio de compra en aplicaciones móviles del segmento QSR en Latinoamérica es de apenas 4.3 visitas al año por usuario. Esto significa que incluso después de conseguir que un consumidor entre al ecosistema digital de una marca, existe un amplio espacio para incrementar la recurrencia.

De acuerdo con Spoonity, la oportunidad está en pasar de programas de lealtad centrados únicamente en acumular puntos a estrategias que utilicen la información transaccional para entender comportamientos como frecuencia de compra, ticket promedio y preferencias de productos, tiendas y promociones.

Para aumentar la recurrencia, las marcas necesitan reducir las barreras de interacción sin renunciar a conocer mejor a sus consumidores. Una alternativa es complementar los datos transaccionales con zero-party data, es decir, información que el consumidor comparte voluntariamente con la marca sobre sus preferencias e intereses. Esto permite construir experiencias, beneficios y comunicaciones más relevantes sin agregar preguntas innecesarias al proceso de compra.

También existen mecanismos para simplificar la relación con el programa de lealtad. Las loyalty wallets, por ejemplo, permiten guardar la tarjeta de socio y su código QR en Apple Wallet o Google Wallet, de manera que el consumidor pueda identificarse en el punto de venta sin tener que recordar una contraseña o ingresar nuevamente a una aplicación.

En el caso del Guest Ordering, el objetivo es evitar que el registro se convierta en una barrera inicial. El consumidor puede avanzar en el pedido y proporcionar la información necesaria al final de la transacción para completar el cobro y la emisión de la factura.
“Una estrategia de lealtad efectiva no debería medirse únicamente por cuántos consumidores incorpora, sino por cuántos regresan, con qué frecuencia lo hacen y qué valor genera esa relación a lo largo del tiempo. Ahí es donde los datos dejan de ser solamente información y se convierten en una herramienta de retención”, agregó Gómez.

Los datos muestran que el siguiente reto para las marcas en México y Latinoamérica no está únicamente en ampliar su base de usuarios. Está en cerrar la brecha entre adquisición y retención y transformar una primera transacción en una relación recurrente.

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