CTV en México alcanza 64% de adopción y el 86% de los usuarios declara interactuar con la publicidad: Comscore
junio 22, 2026La cuarta ola del estudio Connected TV de Comscore en México muestra un ecosistema en evolución, con altos niveles de consumo, consolidación del coviewing y mayor aceptación de modelos con publicidad, en un contexto de creciente interés por el fútbol rumbo a la Copa Mundial de la FIFA 2026.
Comscore, compañía global de medición de audiencias y análisis multiplataforma, presentó los resultados específicos para México de su estudio Connected TV en América Latina, en el cual analiza la evolución del consumo audiovisual, las dinámicas del streaming y las oportunidades para el ecosistema publicitario en televisión conectada (CTV) a nivel local.
El estudio indica que el 64% de los usuarios de internet mexicanos se define como espectador de Connected TV. Este nivel de adopción, según la investigación, se ubica por encima del promedio regional (60%) y refuerza el rol de CTV dentro del consumo digital.
Los resultados muestran una audiencia altamente activa: el 75% de los usuarios encuestados declara consumir CTV al menos cinco veces por semana, con un promedio cercano a cinco horas diarias de visualización. Este consumo se realiza principalmente en Smart TVs, presentes en el 96% de los hogares con acceso a CTV dentro de la muestra.
En términos de contenido, las películas (94%) y series (84%) concentran la mayor parte del consumo, mientras que el deporte mantiene un rol relevante, con un 51% de los usuarios consumiendo este tipo de contenidos. Dentro de esta categoría, el fútbol destaca ampliamente, ya que 9 de cada 10 consumidores de deportes afirman verlo de manera regular, en un contexto de creciente expectativa por el Copa Mundial de la FIFA 2026.
El estudio también señala la presencia del coviewing como parte de la experiencia de consumo: el 55% de los encuestados declara ver contenido acompañado de otra persona, lo que puede ampliar la exposición potencial a los mensajes publicitarios dentro del hogar.
En paralelo, los modelos de monetización continúan diversificándose hacia esquemas más flexibles. En México, el 63% de los encuestados indica preferir opciones que incluyen publicidad (como AVOD, FAST o modelos híbridos), lo que sugiere una mayor aceptación de este tipo de propuestas.
Desde la perspectiva publicitaria
El estudio observa señales de interacción: el 86% de los usuarios declara haber realizado alguna acción tras ver publicidad en CTV, y un 41% manifiesta mayor afinidad por anuncios alineados con sus intereses.
Estos hábitos de consumo, combinados con el interés sostenido por el fútbol de cara al Mundial, refuerzan el potencial de la CTV como un entorno relevante para las marcas que buscan conectar con audiencias en momentos de alta atención.
“Connected TV continúa evolucionando dentro del ecosistema digital al combinar alcance masivo, altos niveles de interacción y capacidades avanzadas de medición. En México vemos una audiencia cada vez más activa y un entorno en plena expansión, donde el deporte se consolida como un gran punto de encuentro para las audiencias. De cara al Mundial 2026, se abre un escenario con enormes oportunidades para desarrollar estrategias publicitarias más integradas y efectivas”, señaló José Luis Espinosa, Country Manager de Comscore México.
Por su parte, desde la industria de plataformas, se observa una evolución en la forma en que los usuarios acceden al contenido:
“Hoy el valor en CTV está en la relación directa con la audiencia y en la atención real que logramos. En un mercado donde los hogares usan varios servicios de streaming, el diferencial es ser el servicio al que la gente vuelve por su contenido relevante, una experiencia simple y modelos de acceso, con y sin anuncios, que amplían las posibilidades de conexión entre marcas y audiencias”, comentó Gloria Roncancio, Senior Manager, Ads Measurement en Netflix Ads.
La investigación forma parte de una iniciativa regional basada en una encuesta realizada entre septiembre y octubre de 2025 a más de 11.700 consumidores en seis mercados de América Latina, incluido México. El estudio, liderado por Alejandro Enríquez y desarrollado por el equipo de Custom Solutions de Comscore, incorpora además una serie de entrevistas con referentes de la industria que aportan su perspectiva sobre la evolución de la televisión conectada en la región. Este análisis cualitativo ofrece una mirada complementaria sobre las oportunidades que abre la CTV para plataformas, anunciantes y creadores de contenido.
“Lo que observamos en las conversaciones con líderes del ecosistema es que la televisión conectada ya se consolidó como un componente central de las estrategias de distribución y monetización de contenido. La combinación entre alcance y nuevas posibilidades de segmentación está redefiniendo la forma en que las marcas y las plataformas construyen sus estrategias en el entorno audiovisual”, señaló Enríquez.
El estudio contó con el acompañamiento de compañías del ecosistema audiovisual, entre ellas Netflix Ads, Disney+, FOX, Roku, Samsung Ads, TelevisaUnivision, Totalplay, Tubi, Grupo Fórmula y Warner Bros. Discovery.
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