En el mundo hay muchas personas que (como este reportero) dejamos de tener interés en un evento deportivo cuando nuestro equipo favorito queda eliminado. Por eso, para no perder la conversación o por puro FoMO (miedo a perderse algo) uno busca cualquier pretexto para seguir conectado al evento, aunque el balón ya no importe.
Eso fue exactamente lo que ocurrió con el Súper Bowl. Como lo anticipé la semana pasada, una buena parte de la audiencia no estaba ahí por el partido. Y no los culpo. El juego resultó tan anodino como un encuentro de jueves por la noche entre equipos que ya piensan en el draft. Se esperaba poco del emparrillado y eso fue lo que se entregó. La expectativa real estaba puesta en el medio tiempo y los anuncios, el espectáculo paralelo que hace tiempo dejó de ser accesorio para convertirse en el producto principal.
El show de medio tiempo cumplió con su misión simbólica. Bad Bunny ofreció un emotivo elogio a lo latino, cargado de referencias culturales, identidad y mensajes sociales. Fue, sin duda, uno de los momentos más emocionantes la noche. Pero otro espectáculo fue el de los cortes comerciales donde los anunciantes volvieron a tomar la pantalla como si fuera territorio conquistado. El resultado fue un exceso que rayó en lo ofensivo; tanto por la cantidad, como por la calidad de los anuncios.
Tal vez exagero pues definitivamente no pude ver todos los anuncios de todas las transmisiones en todas las cadenas. Pero lo que sí alcancé a ver fue suficiente para detectar un preocupante abuso de producciones hechas con Inteligencia Artificial. No como herramienta creativa, sino como atajo. Modelos de animación genéricos, rostros sin alma, movimientos extraños y una sensación general de frialdad que, según mi humilde opinión, dejan cierta decepción entre los espectadores. Saturación publicitaria más espectáculo deportivo limitado es una combinación que deja un mal sabor de boca.
Aburrido por un partido gris, decidí entretenerme identificando anuncios hechos con IA. Fue casi un juego. En la publicidad mexicana el ejercicio resultó particularmente revelador con errores evidentes, animaciones que parecían cumplir con un checklist y piezas que daban la impresión de haber sido aprobadas más por prisa que por convicción creativa. Lo interesante es que el fenómeno no fue local. Varios expertos en Estados Unidos detectaron lo mismo en los comerciales de las televisoras gringas. Mucha tecnología, poca emoción.
Por eso llamó tanto la atención que el mejor comercial del domingo fuera, precisamente, el que menos apostó por la Inteligencia Artificial. El anuncio del 30 aniversario de Pokémon reunió a figuras de distintos mundos como Lady Gaga, Jisoo, o Lamine Yamal; y apostó por algo casi revolucionario en estos tiempos de la producción “en chinga”: Cercanía, calidez y emoción humana. La tecnología estaba ahí, pero subordinada a la historia. No al revés. Y se notó.
La importancia de lo ocurrido va más allá de un domingo de futbol americano. El Súper Bowl funcionó como un ensayo general de lo que podría venir con el Mundial de Futbol. En unos meses viviremos un evento deportivo y mediático todavía más imponente que la final de la NFL. Anunciantes, creativos, medios y hasta políticos harían bien en revisar con lupa lo que pasó. No todo lo que brilla en términos tecnológicos conecta. No todo lo caro emociona.
Tal vez no tengamos un Bad Bunny con un espectáculo cargado de mensajes políticos y sociales, aunque la tentación estará ahí. Tal vez tampoco sea necesario deslumbrar al mundo con un anuncio millonario durante un solo partido. Lo que sí será indispensable es construir conexiones significativas con audiencias profundamente comprometidas con el futbol, que no necesitan fuegos artificiales digitales para sentirse parte de algo.
Según la firma especializada en publicidad digital US Media, se esperan más de 7 mil millones de dólares en inversión publicitaria total en México durante la Copa Mundial de la FIFA. Esa avalancha de recursos acelerará el consumo deportivo digital y marcará el inicio de una nueva etapa basada en video, contexto y comunidad. Aquí el riesgo es confundir tecnología con creatividad y alcance con conexión.
Cuando el partido aburre y el equipo ya no está, lo único que mantiene a la gente mirando la pantalla es la emoción. Por eso el Mundial de Futbol, como el Súper Bowl, puede convertirse en el gran escaparate para recomponer la relación entre marcas y audiencias. Un nuevo modelo publicitario más conectado, más participativo y digital, pero sobre todo, más humano.
La economía del match
Hablando de lo humano y de US Media, la empresa que dirige Bruno Almeida, nos advierte que aquellas marcas que logren integrarse de forma auténtica en estos momentos culturales clave no sólo amplificarán su visibilidad, sino que fortalecerán su vínculo con audiencias, transformando la conversación digital en resultados de negocio sostenibles.
Por ello, el 14 de febrero llega como una fecha difícil de evadir. San Valentín dejó de ser una fecha cursi para convertirse en un laboratorio de consumo emocional. Ahí, entre corazones, likes y matches, las marcas buscan algo más difícil que vender chocolates, o sea, la atención del usuario.
El problema es que muchas marcas siguen creyendo que “autenticidad” se compra con presupuesto. En realidad, se construye entendiendo el contexto. Hoy el amor, la socialización y el consumo ya no pasan solo por el anaquel o el centro comercial, sino por la pantalla del celular, en plataformas donde el usuario decide a quién mira, a quién ignora y a quién bloquea sin remordimiento.
Las apps de citas son el mejor ejemplo. Según US Media, un match no es romanticismo; es intención pura. Durante San Valentín, las interacciones digitales crecen hasta 40% y, según Statista, 68% de los solteros gastan más, priorizando experiencias y entretenimiento. Tinder, con más de 1.4 millones de usuarios activos en México y niveles de uso que cualquier medio tradicional envidiaría, se volvió un territorio donde el timing vale más que el mensaje.
Ahí está el reto para las marcas. Dejar de interrumpir y empezar a entender pues en la economía de la atención, el amor dura poco y el scroll es implacable.