Entre las plácticas con colegas periodistas y algunos publirelacionistas he escuchado (otra vez) quejas sobre la reducción de los espacios informativos. De uno y otro lado se sorprenden porque el cierre de medios o secciones. Yo tengo dos teorías. Una endógena y otra exógena.
La explicación endógena responde a la ausencia de publicidad pagada. Aunque un medio de comunicación es un servicio social o público, también es un negocio. No conozco un medio que viva solamente de la venta directa al público, ni México, ni en el mundo. Los medios de comunicación no viven de la circulación sino de los convenios, acuerdos, pactos, alianzas o contratos (firmados o apalabrados) con empresas, instituciones o gobiernos.
Desde la disrupción digital (desde los sitios web hasta el marketing de influencers) no todos los medios tradicionales se han podido adaptar. Su oferta informativa ya no es tan relevante para las marcas que prefieron “kilos de ojos” y no “cerebros compradores”. Eso provoca la ausencia de ingresos publicitarios lo que deriva en una reducción de personal, de salarios y de espacio editorial. En concreto, el negocio no está funcionando.
La explicación exógena tiene más relación con las deficientes técnicas de acercamiento con los periodistas. En mis tiempos se le decía “venta de información”, ahora se le dice el pitch. En la prehistoria, los directores de cuenta y algunos ejecutivos en las agencias de RP, llamaban por teléfono al reportero de la fuente para ofrecerle información. Pocas veces buscaban al editor pues eso representaba un desprecio al trabajo del heróico reportero. Pero llamaban.
Después pasaron al correo electrónico que fue sustituido por los mensajes de WhatsApp pues (se supone) así pueden confirmar que recibieron el pitch. Pero inundaron los chats con mensajes y los periodistas (editores y reporteros) comenzaron a desactivar las palomitas azules y dejamos de responder llamadas de números desconocidos. Ahora te pichan hasta por LinkedIn. La ley del menor esfuerzo hace que algunos RP copien y peguen el mismo pitch para todos los periodistas. A veces ni siquiera cambian el nombre y a Roberto le llega un mensaje para Lucía.
Eso lleva a deshumanizar el contacto entre periodistas y RP. Entiendo que a veces no es necesario personalizar los mensajes pero cuando realmente te interesa un periodista o un medio, por lo menos tienes que buscarlos directamente. Si a eso le añadimos que las marcas o clientes (y en consecuencia las agencias) privilegian el trato con influencers o generadores de contenido (porque ellos hacen lo que se les pida), la relación con los periodistas se fractura más. Es frecuente escuchar la frase: “a su información les damos la misma importancia que ellos les dan a nuestro trabajo”. Eso provoca que los medios publiquen sólo lo que generan con sus propios y limitados recursos.
Por eso, los medios y los espacios cada vez son más modestos y menos cercanos a las agencias. No saben cómo pichar información interesante y ni siquiera se toman la molestia de presentar a su cliente. A los generadores de contenido eso no les importa pues su compromiso es contractual o de intercambio.
Recomendación: no lances un ave maría esperando que alguien lo cache, opta por los pases cortos y directos hacia tus mejores receptores. Avanzas poco, pero seguro.