Consumidores de smartphones abandonan la lealtad de marca: Teads

Debido a que el mercado de smartphones se ha fragmentado, los consumidores confían más en las características individuales y de innovación para ayudarse a tomar una decisión en lugar de la lealtad a la marca; revela un estudio de Teads, la plataforma global de publicidad digital.

Esta investigación global, la más grande jamás hecha por Teads y que cubre 17 mercados en alianza con la analista de mercados GWI; que los fabricantes de teléfonos inteligentes necesitarán adaptarse a los nuevos factores que funcionan como impulsores de compra.

Cuando se les preguntó acerca de los factores más importantes para la decisión de compra de un nuevo teléfono, 61% de los encuestados respondió “paquetes promocionales” como primera opción. Le siguió un “hardware innovador” (58%), luego “diseño innovador” (48%) y “garantía” (48%).

Este último factor clave tuvo la brecha más estrecha entre datos demográficos, con solo un punto porcentual de diferencia entre la generación X (11%) y Millennials (10%); lo que revela que los consumidores de ambas generaciones enfocan su compra en términos de largo plazo, con inclusión de políticas de reparación y garantía; tanto por parte del fabricante como de los operadores de red.

Algunos otros factores que impulsan la compra de teléfonos son el bajo costo del equipo o un plan junto con financiamiento o crédito (39%), seguido de nuevos lanzamientos (38%). La Generación X es la más interesada en nuevos lanzamientos en equipos con 11%, seguida de los Millennials con 10% y por último, con solo 6%, la Generación Z.

Como dato importante, los consumidores no solo buscan el último modelo de la marca del equipo previamente adquirido. 89% de los interesados considerarían un cambio de marca, siendo la Generación Z y los Millennials (90%) los más propensos a cambiar, seguidos por la Generación X (85%).

También destaca que los hombres tienen una mayor tendencia a cambiar de marca, con 92% frente a las mujeres con 86%. Además, 76% de los encuestados estuvo de acuerdo en que un teléfono no es solo un producto tecnológico, sino parte de su identidad.

Sustentabilidad y hardware

Sobre sustentabilidad, solo 23% de los encuestados mencionó a las soluciones de reciclaje como factor importante para elegir un teléfono. Sin embargo, 70% estarían dispuestos a pagar más por productos amigables con el ambiente, 76% dijo que quería que las marcas fueran socialmente responsables y se preocupen por el ambiente, y 74% mencionó la durabilidad como una característica importante del equipo.

Con esto se presenta una nueva óptica del mercado de teléfonos móviles, pues queda claro que los compradores aún se dejan influir por las características clave del hardware, pero las decisiones financieras y ambientales de las compañías juegan un papel cada vez más importante en el ciclo de compra, con consumidores que buscan productos con menor impacto en el planeta y mayor duración.

Por otro lado, el estudio también muestra que no ha cambiado el deseo de tener el dispositivo más reciente, pues 19% de los interesados en adquirir un nuevo teléfono tenían menos de 6 meses con su equipo, y casi la mitad, 42%, habían comprado uno hace menos de un año al momento de la encuesta. Esto, a pesar de que 72% mencionó estar “muy satisfecho” con sus teléfonos.

Izael Castillo, Insights Manager de Teads México, comentó: “En este estudio, por primera vez, se resalta la gran diferencia que existe en los perfiles de compradores potenciales de smartphones según su edad, sus expectativas, su nivel socioeconómico y su perfil actitudinal; se demuestra la gran complejidad que enfrentan las marcas para adaptar su discurso en función de cada segmento al que se dirigen.

También observamos que México, junto con Brasil, tiene el nivel más alto en el mundo de usuarios dispuestos a cambiar de marca, lo que refleja aún más la necesidad de comunicar con el mensaje adecuado, en el momento y contexto correcto, a las personas adecuadas. Las marcas mejor posicionadas y líderes en el mercado pueden percibir esto como una amenaza, y las marcas en desarrollo como una gran área de oportunidad. Aún en ambivalencia, cada una tendrá que saber explotar el potencial de lo digital para acercarse debidamente a su próximo comprador y diferenciarse de sus competidores.” Concluyó Castillo

Ariel Sande, VP Client Partnerships Latam en Teads, puntualizó: “En promedio, en el país, los usuarios pasan 4.3 horas diarias de su atención en el teléfono, principalmente consumiendo contenido de video, leyendo artículos y visitando redes sociales. A través de la comunicación emocional, en un entorno que sustente la credibilidad del mensaje e integrado a estas actividades, las marcas podrán superar el desafío del cambio y mantener la lealtad de los usuarios mexicanos, que, de acuerdo con el estudio; tienen intenciones de cambiar dispositivo en un periodo menor a un año mucho mayores a la media global (51% vs 59%)”.

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