No cabe duda de que, con la disrupción digital, la industria publicitaria se ha diversificado de manera vertiginosa. Antes, las marcas basaban sus estrategias de difusión en los medios de comunicación tradicionales, pero ahora, muchas de esas marcas que antes solo se anunciaban, ya obtienen ingresos publicitarios por anunciar a otras marcas.
Primero fueron los medios de comunicación. Luego llegaron los influencers. Ahora, hasta las tiendas quieren venderte algo más allá de lo que ya venden. Lo que antes era dominio exclusivo de la televisión o la radio, ahora lo hacen las plataformas de e-commerce desde sus propias vitrinas digitales. Se llama Retail Media y es la nueva estrategia que no solo quiere mostrarte el producto, sino también cobrarle a otra marca por ponértelo enfrente.
En este nuevo capitalismo de la visibilidad, las empresas de ecommerce y retail descubrieron que tener muchos ojos encima puede ser más rentable que vender calzones. Y como si esto no fuera suficiente, ahora quieren colonizar incluso sitios ajenos.
Esta transformación será tema central en VTEX Connect LATAM, el foro de negocios digitales que se celebrará el próximo 25 de septiembre en México. En ese evento, expertos del sector abordarán la fusión entre Retail Media e Inteligencia Artificial, una combinación que, según sus promotores, definirá el futuro del marketing digital en Hispanoamérica.
De acuerdo con eMarketer, el mercado global de Retail Media alcanzará los 168 mil millones de dólares en 2027. En México la tendencia ya se siente pues la inversión publicitaria digital en retail creció 35% en 2024, según IAB México.
Uno de los mayores exponentes en la región es Mercado Ads, el brazo publicitario de Mercado Libre, que ha llevado el Retail Media a un nuevo nivel. No solo ofrece visibilidad dentro de su plataforma de e-commerce, sino que ahora, con su nueva herramienta Display Extended Network, desarrollada con Google Authorized Buyers; pretende llevar esa visibilidad más allá de sus propias fronteras. Así, las marcas pueden aparecer en más de 30 mil sitios y apps fuera de Mercado Libre, sin salirse del ecosistema de compra programática.
Con esto, Mercado Ads deja de ser un simple espacio publicitario para convertirse en un jugador regional del mercado de medios digitales. Así, mientras los medios tradicionales siguen peleándose por raitings y credibilidad, los retailers ya pelean presupuestos.
Pero en medio de esa vorágine publicitaria, la Alianza para la Calidad de la Medición Multimedia en México (ACAM) presentará mañana jueves una nueva metodología para medir el rating. Con esta nueva metodología, la ACAM, de la mano de la tecnología de HR Media Research marcarán un antes y después en la medición del consumo multiplataforma en México.
Si bien el Retail Media no es parte de la medición oficial que presentará hoy la ACAM, pues solamente contempla medición de audiencias en medios; la tecnología de HR Media Research es capaz de colectarlo y en algún momento reportarlo desde el mismo panel.
Creo que, si vamos a vivir en un mundo lleno de anuncios disfrazados de recomendaciones, alguien tendrá que ponerle orden a la medición. O al menos, intentarlo. Durante décadas el rating se definía en salas frente al televisor, ahora el consumo es multiplataforma, fragmentado y fugaz. Esto obliga a los medidores a perseguir al usuario a través de apps, pantallas, sitios, y a través de los anuncios integrados en su camino.
Así, los retailers se convierten en plataformas, los medios en vitrinas y los usuarios en mercancía con historial de navegación. Todos juegan a ser medios, todos quieren tajada de ese pastel, pero mientras eso pasa, el consumidor sigue siendo el único que no cobra nada por poner atención.
Acusación directa
En este espacio le he dado un ligero seguimiento a la licitación LA-06-KCZ-006KCZ002-N-14-2025, sobre equipo de cómputo en la Financiera para el Bienestar (Finabien) que dirige Rocío Mejía Flores. Desde hace semanas he recibido información sobre dudas y algunas inconsistencias en el proceso licitatorio pues acusan favoritismo hacia cierta marca y empresa licitante. Te confieso que la información me ha parecido exagerada por lo que no podía considerarla como algo incontrovertible.
Sin embargo, el miércoles pasado se emitió el fallo de la licitación cumpliendo los pronósticos de quienes veían venir ese resultado. Además, ayer recibí nueva información en la cual ya se acusa (de manera anónima) a varios funcionarios de la dependencia. Entiendo que a nadie le gusta perder y que tal vez ese sea el motivo de las denuncias.
Mediante un correo electrónico se asegura que estas inconsistencias o irregularidades de la licitación ya habían sido expuestas a los más altos funcionarios de Finabien, pero supuestamente nunca se les hizo caso. Tengo copia del correo y de las acusaciones, pero como no soy ministerio público y atendiendo las sanas prácticas del periodismo; esperaré a recibir una respuesta formal de la dependencia la cual dice tener la convicción de ser transparente. Amén.
¿Quién mueve a los Repas?
Si no conociera a cierta plataforma de intermediación en comercio electrónico, pensaría que la protesta de los repartidores de estas plataformas es auténtica. Es que, sabiendo de las mañas de una empresa que es muy rápida en las entregas, creo que los apreciables “Repas” están siendo utilizados. Ahora resulta que tras larguísimas semanas de trabajo con la Secretaría del Trabajo y meses después de publicada la reforma a la Ley Federal del Trabajo en materia de plataformas digitales, los repartidores piden diálogo.
La reforma se publicó el 24 de diciembre y curiosamente entrará en vigor el próximo domingo 22 de junio. Pero lo más importante es que la próxima semana se publicarán las reglas del IMSS para aseguramiento y lineamientos de la Secretaría del Trabajo y Previsión Social sobre el ingreso neto de los trabajadores. Seguramente a alguien no le gustaron las reglas, pero no creo que sean los repartidores. ¿Quién está calentando las motos? Los escucho.
Unicornio brasileño
Te comento rápidamente que el unicornio brasileño especialista en prevención de fraude de identidad digital, Unico ID Tech, abrió en la Ciudad de México su primera oficina fuera de Brasil. Las alertas de comportamiento de la tecnología de Unico permiten identificar con 99.9% de certeza a los actores fraudulentos, logrando detectar al 70% de los defraudadores que operan en el país. Así, gracias al uso compartido de inteligencia y señales biométricas, las empresas asociadas a Unico han reportado reducciones promedio de 8.7% en cartera vencida, evitando fraudes por un total superior a 131 millones de pesos mexicanos.