Marcas con mejor experiencia del cliente logran crecer ingresos 54% más: KPMG

Las marcas que ofrecen la mejor experiencia del cliente logran que sus ingresos crezcan 54% más que las marcas que son calificadas deficientemente por sus consumidores, releva el informe Experiencia del mañana, hoy (Tomorrow’s experience, today) publicado por el Centro Global de Excelencia para Clientes de KPMG International, red de firmas multidisciplinarias que proveen servicios de Auditoría, Impuestos y Asesoría.

 Con base en una encuesta de más de 54,000 consumidores en 14 mercados, el informe identifica qué marcas fueron clasificadas por los consumidores con mayor excelencia en la experiencia del cliente; en México se recopilaron un total de 2,501 entrevistas. Las marcas que fueron calificadas como ejemplares en términos de experiencia del cliente en sus mercados locales fueron: Hotel Marriott en México, MAIF en Francia, Emirates Airlines en Emiratos Árabes Unidos y Navy Federal Credit Union en Estados Unidos (EE.UU.).

 Con la experiencia del análisis que se ha llevado a cabo por más de una década, KPMG ha clasificado a las marcas considerando los 6 Pilares de la Excelencia en la Experiencia del Cliente, que constituyen el ADN de una experiencia comercial sobresaliente: 

1. Personalización: se trata de utilizar la atención individualizada para generar una conexión emocional. Al poner en práctica este pilar, la marca demuestra que entiende las circunstancias específicas de sus clientes y, en función de eso, adapta la experiencia que le ofrece

2. Integridad: se trata de infundir confianza. La integridad proviene de un comportamiento organizacional consistente que demuestra confiabilidad

3. Expectativas: se trata de gestionar y exceder las expectativas del consumidor. Las mejores organizaciones entienden, entregan y sobrepasan esas expectativas 

4. Resolución: se trata de convertir una experiencia pobre en una grandiosa. Incluso teniendo los mejores procesos y procedimientos, a veces las cosas salen mal. Una sincera disculpa o una rápida intervención ante una situación de crisis son cruciales para una resolución exitosa

5. Tiempo y Esfuerzo: se trata de minimizar los esfuerzos que hace el cliente. Cada vez más, los consumidores cuentan con menos tiempo y buscan gratificaciones instantáneas. Remover los obstáculos innecesarios y la burocracia para acercarlos a sus objetivos de manera fácil y rápida es una vía para mejorar su lealtad

6. Empatía: se trata de alcanzar el entendimiento de las circunstancias que rodean al consumidor. La empatía es la capacidad emocional de demostrar que la marca comprende las experiencias que quiere vivir su consumidor. Implementar conductas empáticas será clave para establecer relaciones fuertes a largo plazo con los clientes

Este modelo se desarrolló para proporcionar una definición precisa y práctica del tipo de resultado emocional que una experiencia exitosa debe brindar. Basado en casi una década de investigación y más de dos millones de evaluaciones en múltiples mercados, el modelo representa los componentes fundamentales de cada gran experiencia del cliente.

Resultados destacados

—   Mientras que la tecnología claramente está transformando la experiencia del cliente, muchas organizaciones continúan luchando por ofrecer el valor de sus inversiones, debido a una mala alineación interna alrededor de los resultados de la experiencia del cliente

—   Las principales marcas están aprovechando la tecnología para mejorar la experiencia del cliente en general de varias maneras, incluyendo el uso de diagnósticos remotos y dispositivos habilitados para internet para adelantarse a los problemas de los clientes

—   Las compañías en México luchan por alcanzar un crecimiento rentable, debido a la falta de un conocimiento profundo acerca de los requerimientos de sus segmentos de consumidores; por ello, muchas industrias están invirtiendo cada vez más en comprenderlos. La industria de viajes y hoteles es una de ellas

—   En México, el Hotel Marriott fue la marca que destacó en mejores prácticas en experiencia del cliente, específicamente en los pilares Tiempo y Esfuerzo y Personalización. Según nuestro estudio, la marca es relevante en hacer la experiencia de viaje lo más fluida posible para los huéspedes, y en abrazar la innovación para ofrecer lo que sus clientes califican como una “experiencia de primera clase”

—   En general, en México el pilar más fuerte es el de Personalización, debido a que sus consumidores están constantemente en la búsqueda de un servicio individualizado y productos en los cuales los consumidores puedan encontrar experiencias únicas

Las marcas líderes en cada mercado fueron elegidas por los clientes por su desempeño según los 6 Pilares en la Experiencia del Cliente anteriormente mencionados. Estas son:

—   Australia: Singapore Airlines

—   China: Alipay

—   Dinamarca: Topdanmark

—   Francia: MAIF

—   India: Taj Hotels, Resorts and Palaces

—   Italia: Apple Store

—   Luxemburgo: Ernster

—   México: Hotel Marriott

—   Países Bajos: Lush

—   Nueva Zelanda: Farmlands Co-operative

—   Noruega: KLP

—   Emiratos Árabes Unidos: Emirates Airlines

—   Estados Unidos: Navy Federal Credit Union

—   Reino Unido: QVC UK

Sobre la investigación

Encuesta en línea realizada y analizada en el cuarto trimestre de 2017. La investigación abarcó las opiniones de casi 55,000 consumidores en 14 mercados diferentes: Australia, China, Dinamarca, Francia, Italia, India, Luxemburgo, México, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Emiratos Árabes Unidos, el Reino Unido y Estados Unidos. Se revisaron más de 1,400 marcas en total, lo que resultó en casi 600,000 evaluaciones de marcas individuales. La investigación fue realizada a nombre de KPMG International por KPMG Nunwood’s Customer Experience Excellence Center.

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