El algoritmo, la esperanza// Columna de @hugogonzalez1 en Milenio

El algoritmo, la esperanza// Columna de @hugogonzalez1 en Milenio

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La semana pasada te comentaba de los cambios de era, de paradigmas, y te decía que en la compraventa de publicidad también había transformaciones. Confieso que hace unas semanas platiqué con Luis Arvizu, vicepresidente comercial para América Latina de MediaMath, la firma especializada en compra programática de publicidad, y lejos de ponerle atención a los hits de la empresa, me quedé enganchado de esta “nueva” manera de vender y comprar publicidad.

Tal vez a ti no te parezca tan interesante como a mí, pero con la compra programática o Real Time Bidding (RTB), el rating, el clic o el tiraje ya no son la neta de los indicadores, y en cambio la esperanza de una venta rentable radica en el algoritmo. Incluso, con el RTB ya no es tan necesario tener guap@s, jóvenes y nalgon@s agentes de ventas, pues la venta y compra de publicidad se convierte en una actividad más técnica y especializada.

Antaño los anunciantes y agencias apostaban a acciones gráficas y televisivas, buscando ser vistos por el mayor número de audiencia posible, sin tener la certeza del impacto generado en su negocio y sin la seguridad de haber llegado al mercado indicado. El RTB compra espacios online a través de un algoritmo inteligente, gracias al cual se impacta al usuario que se busca, en un momento preciso y en un contexto determinado. Ya no importa el medio, sino el consumidor al que se quiere llegar. Ya no importa si eres un medio pequeño, de nicho, alternativo, políticamente incorrecto, chairo o derechairo; lo que importa es tu público y que eventualmente se convierta en consumidor.

El RTB combina la tecnología y las matemáticas para llevar la publicidad digital de manera más personalizada, permitiendo a los anunciantes y a las agencias llegar a sus consumidores meta. Funciona a través de algoritmos de plataformas DSP (Demand Side Platform), para acceder de forma simultánea y en tiempo real a inventarios (audiencias) globales que contienen opciones publicitarias por segundo y que se ajustan a lo que está buscando cada anunciante.

Esta nueva manera de mercar medios crecerá mucho, sobre todo durante este año, gracias a la publicidad electoral y ahora que (se supone) el gobierno deberá ser más transparente y profesional en la manera en la cual compra sus espacios publicitarios. No estoy seguro, pero incluso sospecho que el éxito de la publicidad del movimiento naranja tiene algo que ver con las nuevas formas de vender ideas distintas, en medios distintos y con métricas distintas. Es verdaderamente un caso de estudio el hecho de que un slogan político desate una meme efervescencia positiva y hasta un #narajanchallenge. ¿Estará el INE capacitado para decirnos si se trata de publicidad más inteligente o simplemente es un fenómeno social?

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